El Teatro Calderón ha acogido los días 17 y 18 de septiembre la cuarta edición del Congreso Nacional de Marketing Science, una cita que ha reunido a representantes empresariales, administraciones públicas, investigadores y docentes para analizar cómo la neurociencia, la investigación de mercados y el análisis de datos pueden convertirse en herramientas útiles para mejorar la toma de decisiones.

Organizado por la consultora Sociograph y la Facultad de Comercio y Relaciones Laborales, el encuentro ha planteado dos jornadas diferenciadas, una primera dedicada fundamentalmente a experiencias y aplicaciones empresariales y una segunda centrada en la investigación académica. Ambas han compartido un mismo objetivo: comprender mejor los mecanismos que determinan la atención, las emociones y el comportamiento del consumidor y trasladar ese conocimiento a estrategias concretas.

La publicidad, el entretenimiento, el comercio de proximidad, el 'branded content', el deporte o el 'retail' han sido algunos de los ámbitos analizados en un congreso que ha buscado reforzar la conexión entre universidad y empresa.

Del conocimiento del consumidor a las decisiones comerciales

La primera jornada, celebrada el jueves 17 de septiembre, puso el foco en la aplicación empresarial de la investigación. Elisa Amador, consultora independiente, abordó cómo transformar el conocimiento obtenido sobre los consumidores en acciones comerciales, mientras que María González, de Central Lechera Asturiana, presentó la utilización de la investigación para evaluar la eficacia de la publicidad.

Uno de los casos analizados fue el de Jameson y su relación con los consumidores más jóvenes. Marta Mas, de Pernod Ricard España, y Javier de la Vara, de la Universidad Vitoria-Gasteíz, expusieron las claves utilizadas por la marca para conectar con la Generación Z.

El audiovisual también encontró su espacio propio. Una mesa redonda examinó el papel que puede desempeñar la investigación a la hora de mejorar los contenidos que llegan al público. En ella participaron José Velasco, presidente de Grupo iZen, y Gonzalo Sagardía, cofundador de Onza, con Manuel Villanueva, exdirectivo de Mediaset España y consejero de Sociograph, como mediador.

La programación amplió además el análisis más allá de las grandes compañías para incorporar las administraciones públicas y el comercio de proximidad. En este apartado participaron David Esteban, vicepresidente de la Diputación de Valladolid y alcalde de Medina de Rioseco; Víctor Martín, concejal de Comercio, Mercados y Consumo del Ayuntamiento de Valladolid; Juan José Vega, coordinador del Área de Desarrollo Local del Ayuntamiento de Palencia, y Pedro Atienza, gerente de Deportes Artiza. Además, estuvo presente Paolo Vasile, exCEO de Mediaset España y consejero de Sociograph.

El cierre reunió a representantes institucionales y universitarios, entre ellos el propio David Esteban; la presidenta de la Diputación de Palencia, M.ª Ángeles Armisén; la concejala del PSOE en Palencia Judith Castro, y la rectora de la Universidad de Valladolid, Pilar Garcés.

La universidad toma el relevo

El viernes 18, el congreso cambió el enfoque empresarial por el académico. Investigadores y docentes procedentes de las universidades de Navarra (UNAV), Alfonso X El Sabio (UAX), Europea Miguel de Cervantes (UEMC), Internacional de La Rioja (UNIR), A Coruña (UDC), CEU San Pablo y la Universidad de Valladolid expusieron diferentes trabajos vinculados con las nuevas posibilidades que ofrece la investigación del comportamiento.

Las investigaciones presentadas abarcaron desde la aplicación de la neurociencia a la ficción audiovisual hasta el comportamiento del consumidor, la memoria publicitaria, el 'branded content', los eSports, la representación de las mujeres en la ficción seriada o la eficacia de la comunicación dentro del sector alimentario.

Entre los trabajos expuestos, se encuentra el desarrollado por Patricia Diego y Enrique Guerrero, de la Universidad de Navarra, en torno a la aplicación de la neurociencia a los contenidos de ficción. También se presentó el proyecto ULAB Sociograph de la Universidad Alfonso X El Sabio y un estudio de la Universidad Europea Miguel de Cervantes sobre la memoria en la publicidad deportiva.

Por su parte, investigadores de la Universidad Internacional de La Rioja llevaron al congreso sus trabajos sobre modelos para evaluar el 'branded content'. La segunda jornada contó también con la participación institucional de la Concejalía de Turismo, Eventos y Marca Ciudad del Ayuntamiento de Valladolid. Su responsable, Blanca Jiménez Cuadrillero, fue la encargada de inaugurar la sesión.

De medir la emoción a convertirla en estrategia

La organización ha reservado igualmente un espacio para investigadores jóvenes y trabajos realizados por egresados, con la intención de estrechar la relación entre la formación universitaria, la investigación aplicada y su posterior transferencia al tejido empresarial.

Precisamente esa conexión constituye uno de los principales ejes sobre los que se ha construido esta cuarta edición. El formato permite separar las experiencias profesionales de los estudios académicos para profundizar en las particularidades de cada ámbito, pero los reúne alrededor de una misma pregunta: cómo convertir el conocimiento científico sobre el consumidor en información que permita tomar decisiones.

Durante las dos jornadas se han analizado así diferentes factores capaces de captar la atención, provocar una respuesta emocional o condicionar la experiencia del público y las posibilidades de trasladar sus resultados a ámbitos empresariales y comunicativos.