Fernando sanchez original

Territorio Pyme

Fernando Sánchez Salinero
Empresas al borde de un ataque de nervios

Neuromarketing, el marketing del siglo XXI

€œNo es que no vean la solución. Es que no pueden ver el problema.€ Chesterton

El gesto preocupado de Leonardo no dejaba lugar a dudas. Se había encontrado con algún problema de difícil solución.

- Sables contra fusiles €“me dijo, sin abandonar el gesto-.

- ÂżOtra de tus adivinanzas?

- No, Fernando. Llevo días tratando de buscar alternativas a otra de las inevitables tormentas del siglo XXI para las pymes.

- ÂżInevitable tormenta? ÂżNo exageras un poco?

- Dímelo tú. Estoy pensando en el neuromarketing.

- ÂżNeuro qué?

- Neuromarketing. Desde hace ya años se puede estudiar el funcionamiento del cerebro mientras está trabajando. Se han ido realizando mapas de cada punto del mismo, con precisión de tamaño inferior a un milímetro, y se sabe actualmente qué parte del cerebro se activa ante casi cualquier reacción humana.

- Leches. Suena como a ciencia ficción.

- En efecto. El problema es que es real, muy real.

- Pero, Âżpor qué lo calificas de problema?

- Tú sabes que mi preocupación vital son las pymes y los autónomos, ayudarles a seguir adelante en este mundo tan competitivo.

- No veo la relación.

- La relación es que este tipo de métodos se están llevando al estudio de los comportamientos de compra de los consumidores. Se sabe cómo reacciona una persona frente a un envase, si un determinado anuncio despierta o no el deseo de comprar, si un olor provoca una reacción u otra, si un color en un logotipo acerca o distancia al consumidor. Pero, y hay un graaan €œpero€, es que esto, obviamente no está al alcance de cualquiera. Estos estudios son muy caros y sólo se los pueden permitir las grandes empresas, con lo que la competencia vuelve a dar un paso más hacia una batalla desigual.

- Pero, Âżtan radicales son los resultados?

- Más de lo que imaginas. Te pondré un ejemplo. ÂżHas visto los mensajes tipo €œfumar puede matar€ que ahora obligan a poner en las cajetillas de tabaco?

- Sí Âżquién no?

- ÂżCrees que son muy eficaces a la hora de disuadir de fumar?

- El mensaje es bastante contundente. Supongo que sí.

- Pues ya se sabe, que no sólo no disuade sino que fomenta que se fume.

- Venga ya, Leonardo€Ś No te pases, que eso suena bastante increíble.

- Piensa lo que quieras. Yo voy a darte datos.

- A ver€Ś

- Cuando un fumador lee ese tipo de mensajes se activan en su cerebro las mismas áreas que se activan en situaciones de ansiedad. Es bastante lógico, por otra parte. Le están recordando que está haciendo algo que atenta contra su salud y que, sin embargo, quiere hacer. Se despiertan dos sentimientos contradictorios: €œquiero fumar€ y €œfumar me puede matar€. Eso le genera un conflicto, y los conflictos producen mucha ansiedad. Ahora dime, ÂżCómo crees que los fumadores tratan de calmar cualquier sensación de ansiedad?

- Dios mío. Fumando, supongo.

- Ahí está el problema. Que cada vez que su cerebro registra el mensaje, entra en estado de ansiedad y eso le lleva a fumar.

- Vamos, que esos carteles son mecanismos para hacer fumar, Âżno?

- Pues, por sorprendente que suene, así es. El caso es que hasta poder hacer esos escáneres del cerebro en funcionamiento, esta conclusión era impensable.

- Vamos, que no sabemos nada€Ś

- Tanto como nada, no. Pero que hay un mundo por saber, por supuesto. Esta tecnología está al alcance de los grandes y no de los pequeños. Hasta hace poco las batallas se libraban de sables frente a sables. Es cierto que las grandes empresas contaban con ejércitos más numerosos, mejor entrenados y con mejores armas, pero dentro de la misma categoría. Al fin y al cabo, eran unas opiniones, frente otras opiniones, aunque estuvieran mejor fundadas. Ahora no, ahora son opiniones frente a certezas técnicas. Ahora la batalla que se libra son sables frente a fusiles. Ni siquiera te dan opción de llegar al cuerpo a cuerpo.

- Y, Âżqué se puede hacer?

- Pues mejorar en todos los aspectos de gestión y en conocimiento de cómo vender y estructurar los programas de fidelización de los clientes, unirse los pequeños para compartir herramientas de todo tipo, desde conocimiento a tecnológicas. La desunión entre los pequeños, que siguen creyendo que su competencia son los otros pequeños, está haciendo perder un tiempo precioso para reorganizar el comercio y las prácticas empresariales para PYMES y autónomos. La gente sigue afilando el sable, cuando lo que debe hacer es buscar nuevas armas.

- Y, Âżcómo estás viendo la evolución?

- Si te soy sincero, un poco mal. Mucha gente ve el hecho de cambiar su comportamiento como una gris obligación que retrasan todo lo que pueden, sin decirlo explícitamente. Creen que la obligación de formarse y adaptarse a los nuevos tiempos se suple con exhibir los años de experiencia y no cambian, lo que los va volviendo cada vez menos competitivos, en un mundo que paulatinamente comprenden y dominan menos. Tengo que ser optimista, por otra parte, porque hay otro grupo que se ha puesto frente a un espejo y se da cuenta de que o cambia o desaparece, y han optado por cambiar. Ya saben que las empresas €œestilo siglo XX€ van a desaparecer y quieren estar entre las que triunfen en el siglo XXI

- Entonces, Âżme quedo con esperanza o me hundo en la tristeza?

- ÂżTú que vas a hacer?

- Yo nunca doy una batalla por perdida, y desde que te conocí, me he reinventado continuamente.

- Entonces, mira con optimismo al futuro.

Comentarios

Deja tu comentario

Si lo deseas puedes dejar un comentario: