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Blog Javier Castellanos

Tribuna de Salamanca

¿Por qué crece la publicidad online en España?

En un contexto de crisis económica como el actual los primeros recortes en las empresas suelen ser en publicidad. Este ha sido un axioma del mundo publicitario durante décadas y como tantos otros axiomas que nos rodeaban (los pisos nunca bajan) se debería estar tambaleando. Pero no. Este principio aguanta, pero no del mismo modo. Ahora las empresas, cada vez más, redistribuyen su inversión de una manera más eficiente. Esa es la palabra fetiche hoy en día. Eficiencia. Gastemos mejor nuestro dinero.
Este año el único canal publicitario que crece es Internet, la publicidad online. Frente a caídas interanuales de más del 10% en prensa escrita, internet crecía un 18% durante el primer trimestre de este año.

Para el 2012 más de lo mismo. Los últimos estudios aseguran que, de nuevo, el único canal publicitario que crecerá será el mundo online.

¿Por qué? Me gustaría analizar las que yo entiendo que son las razones de todo esto:

Cuando esto de internet despuntó en España, allá por finales de los 90,los usuarios conectados a Internet éramos un millón de personas y sólo 4.000 de ellos tenían ADSL. Por tanto éramos pocos y además de un perfil muy técnico y definido.

La publicidad que había por entonces era solamente de productos tecnológicos (empresas que ofrecían acceso a Internet) o publicidad de otros portales y contenidos de internet que buscaban audiencia, en una loca carrera por crecer y apuntarse a la ola de la burbuja tecnológica de salidas a bolsa. Por tanto esta publicidad era muy endogámica: publicidad de los de internet para los de internet.

Otra de las razones por las que las empresas no entraron en masa a anunciarse en esta época, e incluso a principio de los años 2000, y sí lo han hecho ahora, fue la falta de profesionales del sector tanto en agencias, planificadoras y anunciantes. Era un medio que muy pocos entendían y difícil de vender y justificar internamente en las empresas. Por lo tanto nadie se complicaba la vida intentando experimentos.

Sin embargo hoy en día, los que nos criamos con los primeros banners de Jazztel, de Terra, de Canal21, de Iddeo, Ocioteca y tantos y tantos otros a finales de los 90 tenemos ya la edad suficiente para ser cargos directivos en planificadores, anunciantes y agencias. Conforme esa generación, mi generación, ha crecido en edad, también ha ido aprendiendo de un medio del que nadie enseñaba en ninguna facultad pero al que hoy en día ya nadie se puede permitir el lujo de ignorar.

Con la llegada de personas con conocimientos del mercado publicitario online se fueron subsanando las dudas y se dotó de profesionalidad a este canal publicitario. Pensemos, por ejemplo, que la publicidad en Google primero y, por extensión, en muchos medios después sigue un modelo de pujas. Y esto, para directivos de 50 años de finales de los 90 sonaba a mercaderes de camellos del Gran Bazar de Estambul. Nadie pensaba que fuera un modelo serio y sostenible en el tiempo.

Hoy en día somos unos 27 millones de españoles conectados a Internet. Por lo tanto la difusión y cobertura demográfica del medio es amplísima, al nivel de cualquier otro medio de comunicación tradicional y además con un nivel de segmentación inalcanzable para ningún otro medio.

Además con tanta emisora de las radio fórmulas y tanto canal de TDT la publicidad tradicional se ha complicado en su gestión de una manera que también ha facilitado el crecimiento del online.

Otra razón de este crecimiento, de hecho de las más importantes, es la entrada progresiva e imparable del anunciante local, del pequeño empresario, del emprendedor que ve cómo puede tener información real sobre el retorno de su inversión publicitaria midiendo cada céntimo de euro que invierte y además poner en marcha una campaña en 5 minutos de reloj, desde unos céntimos de euro y segmentando al máximo el tipo de público que quiere que reciba su mensaje.

Ya no es necesario llamar al comercial de un periódico o una emisora y tras largas conversaciones, presupuestos, pruebas de maquestas de sonido o pruebas de imprenta contratar un “paquete mínimo”. Ahora cualquier empresa puede tener una campaña en Google, Facebook o multitud de sitos web en minutos, controlar a tiempo real el resultado, cambiar la creatividad si no funciona, parar la campaña por la noche o el fin de semana, hacer una promoción sólo para la gente de tu ciudad que cumple hoy años, ofrecer descuentos en tu tienda a la gente del barrio, etc… Las posibilidades son infinitas, la medición y reporte exactos y detallados y, sobre todo, que el resultado se contrasta con un retorno directo de la inversión.

Obviamente el canal online no debe sustituir a los demás. Las grandes empresas deben de seguir haciendo branding ( promoción de su marca) en los medios tradicionales, pero la decisión final de compra cada vez más se hace en internet con lo que habrá que redistribuir los presupuestos de marketing acorde a cómo la población ha redistribuido su comportamiento en cuanto a qué medios consulta y de qué manera.

Para terminar este post me gustaría hacer mención al hecho que marca el comienzo de todo esto. Ese momento que cambió el mundo de la publicidad para siempre. Sucedió en 1998 cuando unos chicos llamados Larry y Sergei abrieron una web llamada Google. Ese es el punto de inflexión de la publicidad universal de tal y como era a tal y como es hoy.

Porque hazte esta pregunta: Si tú estás buscando en un buscador “coches de segunda mano” y te enseñamos un anuncio de una empresa de “coches de segunda mano”, eso para ti como usuario, ¿es publicidad o información? Esa es la clave. Que agradezcas la publicidad. Que te solucione una búsqueda. Y que no la percibas como intrusiva.

La verdad que esto daría para un libro pero como no encuentro editor me conformaré con “daros la chapa” en futuros post de este blog.

Seguiremos informando.

Javier Castellanos
Twitter: @judicatario

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