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Blade Runner o el ocaso de las marcas

Por Jose G. Pertierra, director de arte de Clicknaranja.

Revisando “Blade Runner” hace pocas fechas pude comprobar que uno de los aspectos que han hecho que su visión del futuro no haya envejecido a pesar de haber transcurrido ya 32 años desde su realización es la enorme importancia que da a la publicidad en el modo de vida de la sociedad futura, al contrario que otras visiones cinematográficas del mañana producidas en aquel momento. Y curiosamente, lo que más me llamó la atención fue como esa aparición constante de marcas ocupando enormes espacios en la ciudad de forma muy similar a como lo hacen hoy en día, apenas se correspondía con las marcas que lo hacen hoy. Varios ejemplos: Atari, Pan Am, Bell, RCA, Polaroid y Coca Cola disponen de escaparates publicitarios enormemente llamativos a lo largo de toda la película representando corporaciones globales de inmenso rango y prestigio en el mundo venidero. Pero, ¿Cuántas de ellas lo son realmente en el presente? Las cuatro primeras marcas, a pesar de su gran importancia en la década de los 80 han desaparecido por completo, Polaroid ha disminuido su repercusión hasta niveles casi anecdóticos y solo Coca Cola representa la única excepción, de forma que he leído en Internet que se llegó a hablar de la maldición de “Blade Runner” por cumplirse a rajatabla que la mayoría de las marcas que se anunciaron en la película de Ridley Scott se fueron a pique poco después sin importar su tamaño, antigüedad o facturación mundial.

 

Sin embargo, personalmente no creo que la desaparición de tantísimas marcas de gran influencia en aquel momento se debiese a una maldición o a una casualidad. Es cierto que si pensamos en una serie de marcas omnipresentes hoy en día como pueden ser Google, Facebook, Apple, Coca Cola, Marlboro o McDonald’s, se nos hace muy difícil creer que dentro de treinta años solo sobreviva una, su enorme poder y su inmensa implantación en el mundo es tan abrumador que parece imposible que su dominio y autoridad no se incremente además con el paso de los años. Construir una marca global es un proceso enormemente complejo y muy costoso económicamente (se calcula que entre 10 y 100 millones de dólares), pero consolidar y mantener su poder a lo largo de los años es una tarea casi titánica.

 

Un ejemplo que puede ayudarnos a ilustrar lo complejo de la pervivencia de grandes marcas en el futuro es Japón, país creador de varias marcas globales de gran alcance. En Japón son fundamentales la longevidad, la consistencia y la integridad como valores de empresa para asegurar la supervivencia de la marca, ya que la obsesión del empresariado japonés es que su empresa dure: la empresa más antigua del mundo es una constructora japonesa, Kongo Gumi, que se remonta al año 578. Ejemplo vivo de país que construye muchísimas marcas de carácter global (desde electrónica con Sony, Panasonic o Sanyo pasando por automoción con Toyota, Honda o Nissan y llegando a Nintendo o Sega en videojuegos), cada vez estas solidas marcas japonesas tienen más posibilidades de desaparecer. El yen fuerte ha vuelto sus productos más caros y las marcas surcoreanas (Samsung, Hyundai o LG) han sido más veloces invirtiendo en nuevas ideas, adoptando nuevas tecnologías y haciéndolo a precios más asequibles, lo que nos ha llevado a todos a comprar en masa sus productos conduciéndoles a la privilegiadas primeras posiciones de las marcas más influyentes del planeta y destronando así a sus rivales y vecinos japoneses, dejando muy tocadas a marcas míticas como la antaño supertodopoderosa Sony. ¿Realmente el sistema capitalista es tan caprichoso o estas marcas no han sabido administrar su posición de privilegio en el mercado y se durmieron en los laureles? Las marcas globales de este nuevo siglo han comprendido que el marketing se ha vuelto tan sofisticado y complejo que además de ofrecer productos relevantes con ventajas diferenciales, necesitan ofrecer algo más para resistir su posición predominante en el mercado, y ese algo más no son solo emociones, hay que humanizar a las marcas y colocarlas en un entorno más social e insertarlo en el proceso vital de cualquier consumidor: Dove apuesta por la belleza real, IBM cree en un mundo más inteligente, en definitiva, reinterpretaciones posmodernas de las necesidades de la comunidad global de acuerdo con los valores de las marcas, reforzando positivamente su reputación, siendo percibidas menos como máquinas de hacer dinero y más como marcas creíbles capaces de interesarse y hacer algo por sus consumidores y sus comunidades para a partir de ahí, construir acciones y saberlo comunicar posteriormente. La supervivencia de estas marcas globales dependerá por tanto de su reputación, un intangible enormemente complejo que hace décadas era impensable que fuese objeto esencial en la estrategia empresarial y que parece haberse llevado muchas grandes corporaciones por el camino, entre ellas varias de las que aparecían en “Blade Runner”. 

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