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Blog de Félix Rodríguez

Tribuna de Salamanca

Perdón por haberle diseñado una marca tipográfica, señor cliente

"Cómo hacer una marca tipográfica y no morir en el intento" podría ser un bestseller entre los diseñadores, así que, hablemos de ello.

Los diseñadores, los creadores de marca, los creativos, se enfrentan en sus trabajos, de manera constante, al lienzo en blanco y la cabeza llena. Crear una marca es una tarea tediosa, que encierra un trabajo anterior y uno posterior. El anterior es el de buscar dentro de la marca en sí, dentro de la empresa que te la pide, dentro de sus ideas, bucear a más o menos profundidad con el fin de llegar a dar con ese clavo ardiendo al que agarrarte. El trabajo posterior es el de verlo de lejos, sentarte, meditarlo y enfrentarte a él como si fueses el cliente, viendo si tiene puntos débiles y tratando de amarrarlo bien, que no quede como cogido por hilos.

Hemos malacostumbrado a los compañeros y a los clientes. Ahora un logo debe estar compuesto de una imagen medianamente reconocible, que sea "bonita" (mierda de expresión), y que represente todos los valores de la empresa (aunque esta sea nueva y no les haya si quiera encontrado). Tiene que tener un imagotipo, un símbolo, una imagen añadida al nombre para que nos entendamos, una gracia, un algo.

Y entonces, me pregunto yo€Ś ÂżAl que diseñó el logo de Panasonic€Ś le fusilaron?

ÂżAcaso un logotipo tipográfico se considera un logotipo de menor nivel que uno que no lo es? Me niego a pensar eso, y sobre todo me miego a que mis clientes piensen que eso no es un logotipo, o peor aun, que no está trabajado.

Hay cientos de marcas creadas usando tipografías, y que son marcas que representan a grandes empresas: IBM, Calvin Klein, Armani, Nokia, Casio, Epson, Häagen-Dazs,€Ś. esto obviando a las que están representadas por tipos caligráficos, como Coca Cola, Ford,€Ś Nadie puede dudar de la calidad de estas marcas, de sus campañas, de sus productos, de su gráfica aplicada€Ś así que la marca, aunque sólo tipográfica, funciona.

No entiendo entonces porqué este ingenio, esta dedicación a la tipografía, a repasar con la mirada entusiasmado el borde la de a, el seriff de la r, el disfrutar del negro sobre blanco, el mimar a las letras como si fuesen grandes símbolos€Ś queda en agua de borrajas cuando nos ponemos delante del cliente o de otros compañeros. Remarco lo de "otros compañeros" porque en cierto modo, en el mundo que tenemos a nuestro alcance con la televisión e internet, quizá a un cliente esos rasgos que adoramos de la tipografía le pasen desapercibidos, pero Âża nosotros mismos? Esa frase de "ah, has puesto el nombre, solo, bueno€Ś no se". Es para matarlos, desterrarlos de la tierra y enterrarlos en el mar.

Las tipografías son maravillosas, y muchas de ellas son símbolos que deberían ser bien de la humanidad, porque si no existiese la Helvética, por poner un ejemplo adorable, sería mucho más feo, por no decir horroroso, hacer todas estas cosas: volar a Estados Unidos con American Airlines o con PanAm, leer las paradas del metro de Manhattan, ir a toda caña con una Harley Davidson o una Ducati o ver al vecino con su Skoda y su suegra detrás, tomarse una pastilla de Bayer cuando sales del curro con dolor de cabeza, soñar con el último modelo de BMW o ver a un tuneao sin su pegata de Blaupunkt en la luna trasera, lavarse los dientes con OralB y Signal antes de besar a tu novia, entrar en MUJI a comprar una de sus chorradas para casa, imaginarse un yonki de callejeros sin un chandal de Kappa, guardar las sobras de la ensaladilla en un Tupperware y luego calentarlas en tu microondas de Zanussi, o pegar tu trabajo impreso a un foam sin tu pegamento aerosol de 3M. Uf!! que vida más triste sin los logos tipográficos, madre mía!

La tipografía nos salva de muchas jugadas, de diseños imposibles, y la debemos mucho. Quizá les debemos todo a los tipógrafos (excepto al de la Comic Sans, que se llama Vincent Connare y debería estar en busca y captura), así que ya es hora de que les expliquemos a nuestros clientes que las tipografías son bellas, que son atemporales cuando se usan bien, que son amables y cercanas cuando usamos minúsculas porque nos acercamos a un lenguaje de tu a tu, y que son importantes y elegantes cuando las usamos en caja alta. Quitemos el miedo a la letra sin imagen, sin acompañamiento y busquemos el aire que entra y sale, los espacios que esconden, las curvas, la sugerencia, el erotismo, el arte, la humildad€Ś todo ello se refleja en las tipografías.

Dicho esto, y para terminar con este alegato, cuando te pida una empresa de hielo que le diseñes el logo, tira a la basura la idea de "voy a poner el nombre de la empresa con letras que tengan hielo encima". Nos sobra gente como tu, degenerado/a.

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