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Blog de Félix Rodríguez

Tribuna de Salamanca

La vejez de las marcas

La marca es una parte de tu sello de identidad. Puede ser personal o empresarial. Puede ser colectiva, nacional€Ś pero€ŚÂżtiene que ser siempre igual?

Saul Bass es uno de mis diseñadores favoritos. Nació en el Bronx, en los años 20, y destacó por sus trabajos en identidad corporativa. Como suele pasar, el diseñador es anónimo, al contrario que el artista. Seguro que sabes cómo es el cartel de "West Side Story", el de las escaleras neoyorkinas con esa tipo hecha a mano y las siluetas del chico y la chica bailando, y has visto sus logotipos miles de veces, pero no te has parado a pensar en quién lo ha hecho. Cuando coges un kleenex, el logotipo es de Saul Bass. Si, ese es Saul Bass. O era.

Digo 'era' porque a alguien se le ocurrió que el logotipo de Kleenex quedaba mejor si, pasados unos años, se curvaba. Al igual que el de Quaker, que pasó de ser una silueta reconocible, a una imagen realista de ese "amable" viejecito con gorro (Quaker financió, por cierto, el rodaje de Willy Wonka para sacar así luego una línea de productos, qué listos!!).

Así pues, Âżquién tiene pelotas de coger un logo de Saul Bass con la pretensión de mejorarlo? La respuesta no es la que esperas. CUALQUIER PROFESIONAL. La solución está en si lo que planteas supone un cambio a mejor, una solución a un posible problema de imagen de la marca. El tiempo pasa, y las marcas, a veces, tienen que hacer remodelaciones. MTV cambia su logo, juega con él a su antojo, lo rompe y rasga sin problema, y sigue siendo MTV.

Lo malo es que en ocasiones este cambio no viene dado como solución a un problema. Un caso evidente: GAP. De repente, su logotipo, pasa de ser un cuadrado azul con una tipo dentro en mayúsculas, a ser algo completamente horrible, trasnochado, sin ningún tipo de evidencia clara de inteligencia detrás de él.

La gente, sobre todo los diseñadores, que por norma tenemos un sarcasmo extraordinario, nos lanzamos a hacer chistes, la empresa se acongoja, se pone nerviosa y ni si quiera hace una presentación de su nuevo logotipo, y claro, de la noche a la mañana, el antiguo logo vuelve a escena (y aquél que hizo el nuevo logo espero que haya sido alcanzado por un francotirador).

Ahora mismo las marcas tienen la oportunidad de lanzarse, de ser diferentes, de jugar, de salirse del CMYK y entrar en el RGB donde todo es movimiento. NIKE, personalmente, me parece aburrida, de siempre. El 'swoosh' me parece ya tan manido y clásico, que se ha convertido en un elemento casposillo en las camisetas (en las zapas todavía lo aguanto aunque sea incapaz de comprar unas). Adidas en cambio me parece que mantiene una filosofía.

Siempre me ha gustado su concepto, y aunque no cambie, su identidad sigue siendo potente. Hay marcas de las que te haces fan, y eso es lo bueno, porque cuando eres fan de una marca, la perdonas algunas cosas, como a un cantante que te gusta y un día olvida la letra. Se lo perdonas sin más. En un momento en el que todo es movimiento, en el que la gente es de gatillo rápido, la cosa ha cambiado, y ahora hay que moverse para no salir en la foto, al contrario de lo que se pensaba antes.

Hay cientos de ejemplos de marcas que van cambiando y siguen funcionando, aunque no sea la tónica general de las compañías, así que debe ser un buen momento para ir a esa empresa que ves siempre desde el coche, de camino al trabajo, si, esa grande, con un letrero gigantesco; armarse de valor, entrar y decir: señores, señoras€Ś tengo una idea. (nota: no hagas esto hasta que no tengas una idea).

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